"Barbie" por todos lados: el fenómeno de 2023
¿Rosa por todos lados? Así es, Barbie la película, ha bombardeado los escaparates de centros comerciales, redes e incluso las cadenas de comida rápida.
Desde el anuncio en 2019 de la producción de la cinta, dirigida por Greta Gerwig y con Margot Robbie y Ryan Gosling como protagonistas, Mattel junto a Warner Bros Pictures se han encargado de exprimir en miles de posibilidades la publicidad de esta película, programada para estrenarse el 20 de julio.
En 64 años de historia de Barbie, desde 1959 que salió al mercado, ha sido el rostro de docenas de programas de televisión, películas de pantalla chica, videojuegos y libros, pero nunca protagonizó un estreno en cines.
La película apunta a una gran apuesta por parte de Mattel, que espera convertir la marca en franquicias de gran éxito y de acuerdo con palabras de la propia compañía, “La mayor oportunidad para nosotros está afuera del pasillo de los juguetes, este es el impulso por el que vemos que avanza la monetización de la marca”. Mattel actualmente tiene otros 14 largometrajes en desarrollo, comentó la compañía.
No es novedad que la estrategia de distribución y marketing ha dado un gran golpe en la industria, con un presupuesto aproximado de 100 millones de dólares para la realización del filme y más de 100 colaboraciones con marcas de todo tipo.
“En el caso de un blockbuster como lo es Barbie, la campaña de publicidad empezó el 16 de diciembre de 2022 con el lanzamiento del primer tráiler , en pocas palabras desde finales del año pasado estamos siendo “Barberizados” y de manera intencional: basta con ir a las tiendas departamentales y darse cuenta que Ken y Barbie han vuelto a la parte de hasta adelante en los aparadores”, señaló Ángel Villegas Guzmán, productor, editor y catedrático en negocios fílmicos en la Universidad Ibero, en entrevista.
En este sentido, las colaboraciones se han esparcido por todos los rincones, desde una casa real en Malibu, Estados Unidos, haciendo alusión al hogar de Barbie, hasta una hamburguesa edición Barbie por parte de Burger King Brasil.
Richar Dickson, director de operaciones en Mattel, expresó que la compañía busca que “todos jueguen con Barbie, y eso no significa necesariamente jugar con una muñeca".
En las tiendas departamentales, podemos encontrar prendas de vestir con el distintivo color rosa, de marcas como C&A, GAP, Forever 21y Lefties. Además, de una colección de zapatos por parte de Aldo y los patines oficiales en venta por la compañía Impala.
Marcos Guerrero, director de marketing de C&A, comentó a Forbes que las prendas en colaboración con Barbie se agotaron en semana y media tras haber sido colocada en los establecimientos. Asimismo, Winnie Park, directora ejecutiva de Forever 21, estimó a Bloomberg, que los productos rosados representan el 15% de las ventas de la compañía, en los últimos meses.
Por su parte, Microsoft y Warner Bros, anunciaron una colaboración al presentar una Xbox Series S, edición especial, con temática de Barbie, además de contenido adicional en el videojuego de automóviles Forza Horizon 5.
“Ahora los fanáticos pueden seguir sus pasos de tacones altos con el exclusivo Forza Horizon 5 en el juego, las primeras muñecas Xbox Barbie y nuestro hardware personalizado con el mejor estilo hasta el momento”, compartió la compañía en un comunicado.
La compañía también ha optado por una estrategia interactiva, desde la creación de un póster personalizado en la página oficial barbieselfie.ai hasta diversos filtros en redes como Instagram, Snapchat y TikTok. Incluso, al buscar en Google “Barbie”, “Margot Robbie”, “Ryan Gosling” o “Greta Gerwig”, la pantalla cambia de color a un tono rosado con destellos.
Recientemente, otra colaboración por parte de Mattel, se realizó con la aplicación de citas, Bumble, la cual permite a los usuarios hacer match con Barbie y Ken, además de recibir mensajes motivadores.
“Barbie es una marca que ha trascendido generaciones y en esta ocasión, buscando conectar con todas ellas, han apelado al marketing emocional”, señaló Vilma Nuñez, CEO en Convierte Más, empresa consultora estratégica en Marketing digital.
De igual manera, la publicidad tradicional juega un papel fundamental, “A la publicidad del tráiler -la más exitosa- hay que sumar vallas, espectaculares, paradas de metrobús, marquesinas en el metro, camiones, tiendas de autoservicio, los propios cines, etc. Prácticamente, cualquier lugar donde se pueda poner un impreso es útil para la película”, destacó Villegas Guzmán.
El directivo de Mattel, comentó que la estrategia de comercialización de Barbie está dirigida a todas las edades, pero dijo que muchas colaboraciones tienden a inclinarse hacia los adolescentes y adultos, ya que la película está clasificada para mayores de 13 años.
La estrategia, más allá de impulsar el interés por la película, también podría generar un incremento en las ventas de juguetes y ropa de Barbie. De acuerdo con datos de Google, las búsquedas de “Barbie” en el apartado de Shopping de la compañía durante la semana del 16 al 20 de julio, han superado las últimas 4 temporadas navideñas pasadas.
Mientras que Mercado Libre, compartió que la búsqueda de “Barbie” en el apartado de ropa, se mantuvo como la segunda con mayor crecimiento en las últimas semanas.
“El marketing digital juega un papel fundamental, y los ejecutivos de los estudios antes del día del estreno ya tienen en sus manos estudios completos de lo que se ha hablado de la película antes de que finalmente el espectador llegue a la butaca”, explicó el catedrático de negocios fílmicos.
Asimismo, en el sector de la moda, Barbie no pasa desapercibida, según datos de Pinterest, la plataforma de tableros personalizados, las búsquedas de “Barbiecore” y “moodboard de Barbie” aumentaron un 980% y un 1290% respectivamente en comparación con el año pasado, lo que demuestra que la influencia de Barbie es mayor de lo que muchos esperaban.
What better pink carpet inspiration than Barbie herself! Tell us which dolls Margot styled these looks after below! #BarbieTheMovie pic.twitter.com/V5iDdHFsgQ
— Barbie Movie (@barbiethemovie) July 19, 2023
“El estilo Barbiecore cautivó a la audiencia y se filtró en varias categorías, avivando un fenómeno cultural que no muestra signos de que vaya a caer pronto“, explicó Pinterest.
El directivo de Mattel mencionó que ve la película de Barbie como un primer paso para “elevar la narrativa de Barbie a una sensación de la cultura pop”, además de reinventar la esencia de la muñeca con el paso del tiempo.
Hasta el momento, Barbie parece que ha triunfado en su estrategia de difusión, no obstante, aún faltan ver los resultados en taquilla y los frutos de la cosecha con las diversas colaboraciones. Las primeras críticas de la película, que se estrena el 21 de julio, son positivas, la revista Time la llama un "juego divertido, pero consciente de sí mismo", mientras que Variety elogió la cinta como “perfección”. Además, en Rotten Tomatos la cinta debutó con un 89% de aceptación.
El estreno en cines no es el final del camino para Barbie, Villegas Guzmán, dijo que posterior a su paso por la pantalla grande, llega el estreno en streaming, lo que reactivará la maquinaria de publicidad. “Sobre Barbie todavía estaremos platicando un buen rato y más después de su primera semana, donde el público que fue a verla hará el “boca en boca” y nos generará la necesidad de ir a verla ya sea porque les gustó, o porque no les gusto”, expresó.
