¿Cuál es la situación de la población mexicana no-digitalizada?
Si no se ejecutan cambios clave, parte importante de la población podría quedarse no-digitalizada y costar oportunidades económicas valiosas.
En un nuevo estudio realizado en conjunto por las firmas Kantar y Xandr, Televisa Digital y la organización IAB México, se encontró que los consumidores mexicanos encuestados muestran un importante avance en sus costumbres digitales. No solo tienen más dispositivos por persona que en 2019 y 2020, sino que actividades como comunicarse con sus contactos, ver la televisión y hasta escuchar la radio se realizan con cada vez más frecuencia a través de internet.
Lo anterior da la impresión que el proceso de digitalización de la población mexicana está avanzando con rapidez. En las conclusiones del estudio, incluso se señala que las actividades digitales de los consumidores están abarcando territorios donde antes los canales tradicionales dominaban, recomendando a las marcas desarrollar sofisticadas herramientas digitales y estrategias de contenido y contacto omnicanal para atrapar a las audiencias.
Pedro López, director senior de Brand & Media en Kantar, confirma que los resultados de este estudio sugieren que ahora “vivimos en un mundo que se tuvo que digitalizar tras el contexto pandémico, donde muchas veces se sustituyó la interacción cara a cara con los contextos digitales”. Esto, para marcas y la población de México, se traduce en “mayor acercamiento, que la gente esté en constante contacto con empresas y productos que le llaman la atención”.
Pero otros estudios demuestran que, aunque la población mexicana ya digitalizada está adquiriendo cada vez más costumbres online, aún una parte crucial de la población tiene barreras importantes para empezar a retomar este camino.
En el primer Índice de Desarrollo Digital Estatal (IDDE), correspondiente al 2021, el think tank Centro México Digital (CMD) corroboró que el proceso de digitalización de la población mexicana presenta aún importantes pendientes y retrasos. Más importante, el progreso varía radicalmente entre un estado y otro.
Mientras que los estados en el norte y el centro del país (particularmente la capital) tienen empresas con propuestas de digitalización, una población familiarizada con los usos y las tecnologías de la información, así como la infraestructura para aprovechar estas condiciones, particularmente en el sur de México aún hay carencias importantes.
Ricardo Martinezgarza, vicepresidente de tecnología del CMD, confirma que hay una brecha importante entre la población digitalizada y la no-digitalizada en México. Asegura que “si nos concentramos en zonas urbanas, podemos decir que el país está más o menos igual […]. Las diferencias empiezan a surgir en las zonas rurales […]. No estamos avanzando parejos, como sociedad, y lo que nos falta lo debemos avanzar muy rápido; porque si no, se nos va el tren”.
¿Qué pasa con el consumidor no-digitalizado?
No es la primera vez que se pueden notar claramente las brechas de acceso a tecnologías digitales que persisten en México. Gonzalo Rojón, vicepresidente de investigación de la Asociación de Internet MX, dijo a Expansión que alrededor de 26 millones de personas en México tienen acceso a internet mediante líneas móviles de prepago, al tiempo que “recargan menos de 50 pesos al mes, los cuales dan acceso a 120 MB en promedio durante ese periodo”.
Estos pendientes y barreras son relevantes porque, como instituciones al estilo de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) han demostrado, la digitalización de la economía lleva a la creación de nuevos mercados y puestos de trabajo, lo cual tiende a mejorar las condiciones de la población.
Pero también porque las poblaciones no-digitalizadas pueden tender a quedarse atrás en el acceso a bienes y servicios. En cifras retomadas por Statista y eMarketer se puede ver cómo, en América Latina en general y en México en particular, aunque la publicidad offline sigue recibiendo el mayor porcentaje de inversión de las marcas, los canales digitales están ganando cada vez más relevancia mientras que las opciones tradicionales pierden terreno.
Lo anterior podría llevar a que la población no-digitalizada de México se quede sin acceso a ciertos bienes y servicios, o que su universo de opciones se quede limitado a lo que ofrece su comunidad local. Ya hay algunas muestras de esto.
De acuerdo con Alberto Farca, vicepresidente de proyectos del CMD, ser un usuario de internet incluye casi cualquier aplicación de la red, desde mandar un correo electrónico hasta navegar en redes sociales. Pero advierte que “no todo el mundo usa internet para hacer trámites con gobierno, no todo mundo lo usa para inclusión financiera. Estos usos le dan un valor agregado a la presencia de internet, y son cosas en las que debemos trabajar”.
También Pedro López apunta que han tenido conversaciones con marcas que se preguntan si deben mudarse “totalmente a la digitalización o tienen que quedarse también en medios tradicionales”. Sin embargo, sugiere que no debería haber una preocupación de que la población no-digitalizada se vea abandonada.
Esto, porque las mejores prácticas han probado ser aquellas que mezclan los canales digitales y tradicionales. Según el experto de Kantar, “hemos aprendido que cuando las marcas utilizan campañas que complementan medios digitales con medios tradicionales, además de tener un mayor impacto y un mayor alcance, se logra tener también mayor sinergia, mayor comunicación y una mejor conexión con la población. El abandono de los medios tradicionales no es opción”.
Cómo reducir la población no-digitalizada
De todas formas, Pedro López está de acuerdo que las marcas podrían trabajar por impulsar la digitalización de la población, con grandes resultados para su negocio y para el bienestar de los usuarios.
Afirma que, mediante tendencias al estilo de “cómo yo, como marca, puedo ayudar a la sociedad; si algunas empresas se pueden sumar a este contexto de digitalización de grupos que aún están en los medios digitales, es algo que podría servir bastante bien. Es una estrategia muy buena, que al final puede servir”, más allá de la relevancia de mantener planes de marketing diversos.
El problema es que, para mejorar la penetración de internet, y al mismo tiempo conseguir que los consumidores le puedan dar un uso más valioso a la red, no es una tarea fácil. Y es que tiene que ver, en muchas ocasiones, con un tema de asequibilidad.
De acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH) 2020 del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), aunque la penetración nacional de computadora e internet es de 44.2% y 60.6% respectivamente, en el estrato socioeconómico bajo, la tasa se reduce a 15.7% y 25.1%.
Pero no es la única cosa que debe llevarse a cabo. De acuerdo con Salma Jalife Villalón, presidenta del CMD, también es crucial homologar los procesos de licitación y desarrollo de infraestructura tecnológica y de telecomunicaciones en México, de forma que se pueda seguir avanzando en la digitalización de la población al suministrar el marco básico de trabajo.
También sería relevante, comenta, “trabajar en asociaciones entre la industria y la academia para identificar qué perfiles se necesitan para los trabajos del futuro y evolucionar a modelos de enseñanza que permitan, en un menor tiempo, tener especialistas o técnicos en ciencia de datos, uso de internet de las cosas, etcétera”, así como en la capacitación de la población general para que puedan usar tecnologías que vayan más allá de las redes sociales o el entretenimiento.
Salma además concluye que, si no se cierra esta brecha de digitalización, las consecuencias pueden ser importantes: “Sabemos que el mundo es global y que estamos, en cierta medida, no solo haciéndonos más eficientes y productivos con la transformación digital. También nos volvemos más competitivos […]. México podría no solo crear una brecha interna, sino una brecha respecto al resto del mundo y las oportunidades que tendría en los campos donde hoy es líder”.
