¿Quién recuerda a IBM?

En una entrada anterior mencionaba que la longevidad de las empresas es una característica subvalorada de la ventaja competitiva. Esta observación la hizo hace tiempo Alfred D. Chandler y la resumió en una de sus contribuciones al Harvard Business Review. Chandler reflexionaba sobre cómo hay empresas que aparecen en los albores de una nueva industria o sector y se mantienen ahí durante décadas.

En la industria de la computación tenemos ejemplos como Microsoft (establecida en 1975) y Apple (establecida en 1977), que siguen siendo líderes en el segmento de aplicaciones para las computadoras personales; pero antes que estas empresas y dispositivos existieron los grandes centros de cómputo.

Muchas de las empresas que les daban servicio a los centros se originaron vendiendo máquinas de oficina donde era habitual ver nombres tales como Burroughs  —ahora Unysis— (fundada en 1886), National Cash Register —ahora NCR— (fundada en 1884), y por supuesto, nuestra heroína: International Business Machines o IBM (fundada en 1911). Nótese que estas tres empresas centenarias siguen cotizando en la bolsa de Nueva York y el Nasdaq.

Hace relativamente poco, mi colega, maestro y amigo James W. Cortada, quien colaboró muchas veces con Chandler, publicó su historia de IBM y tuvimos una conversación al respecto, misma que está disponible como podcast en inglés aquí.

Cortada trabajó durante 38 años en IBM y combinó esas labores con una prolífica e impresionante producción académica. Cortada continúa activo, ahora como investigador en el Instituto Charles Babbage de la Universidad de Minnesota.

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Cortada ha defendido el argumento de que la aparición de las computadoras cambió fundamentalmente la naturaleza del trabajo y las empresas. Él ha apoyado esta idea mediante una serie de contribuciones que son clave dentro de la historia empresarial de la informática.

El libro en cuestión es enorme, de más de 700 páginas, el cual nació unos dos años después de que Cortada se retirara de IBM. Como era de esperarse, el libro aporta la visión, muy particular y desde dentro de la organización, de un conocedor de la empresa y de la literatura historiográfica de "Big Blue", así como una interpretación del material de archivo (parte de este recogido a lo largo de su carrera, previendo escribir algún día una historia formal de su empresa).

A diferencia de historias anteriores de IBM por otros autores, Cortada se toma el tiempo para entablar un debate académico sobre temas relevantes a lo largo de cada capítulo. De este modo, ofrece una sólida y estimulante discusión sobre la historia de 130 años (desde 1880 hasta 2012) de una de las empresas más importantes y emblemáticas del siglo XX.

Los 20 capítulos que conforman este libro están organizados en cuatro secciones: Orígenes (1880-1945), Dominio del mercado (1945-1985), Crisis (1985-1994) y Renovación (1995-2012). Leer este título de principio a fin no es una tarea fácil. Aunque está escrito con un estilo abierto y accesible, tiene tal cantidad de detalles y matices que muy pocos encontrarán el tiempo de atenderlos todos. De hecho, el autor reconoce que nunca tuvo la intención de que la mayoría de los lectores de este libro recorriera todo su contenido. En su lugar, cada capítulo ofrece un análisis detallado y profundo de la evolución de una empresa clave para el avance tecnológico del siglo XX y de la revolución digital.

Para los interesados en la mecanización de los negocios y en los orígenes de la industria informática, la primera sección ofrece un excelente compendio, quizá más detallado y matizado que los trabajos anteriores de otros autores. A lo largo de esta sección y la siguiente, obtenemos pruebas sustanciales de la importancia del gasto público para apoyar innovaciones clave, desde los tabuladores electromecánicos de tarjetas perforadas de Herman Hollerith para el censo de 1890, la aparición de las computadoras digitales y programables a partir de la Segunda Guerra Mundial, la encriptación, los misiles guiados, la energía atómica, etc.

Se trataba de tecnologías que servían a organizaciones con grandes y complejas necesidades de datos, pero que contaban con el músculo financiero para pagarlas; de ahí la importancia de las agencias gubernamentales (principalmente las estadounidenses). Pero hubo algo más que el procesamiento de datos en el gobierno federal de EE. UU. siendo el cliente más importante de "Big Blue" durante un siglo.

En los múltiples y detallados ejemplos de Cortada, esta historia nos ofrece una visión sobre cómo tecnologías clave y, en su momento, muy arriesgadas fueron financiadas en sus primeras etapas por agencias del gobierno federal de EE. UU. o directamente de él. Proporcionando así mayor apoyo empírico a la relación simbiótica de las empresas y el Estado en el centro del argumento del "Estado como emprendedor" de Mazzucato.

Si bien vemos el ascenso de IBM a través del gran y único liderazgo de los dos primeros CEO, Thomas J. Watson (padre e hijo, que en combinación la dirigieron desde su fundación hasta 1971), podríamos decir que tal vez IBM alcanzó su clímax con el lanzamiento del equipo 360 a mediados y finales de la década de 1960.

En la tercera sección (Crisis), Cortada nos relata el proceso que condujo a la caída de la empresa. Este retroceso fue, paradójicamente, provocado por su principal cliente, el gobierno de Estados Unidos, a través de las consultas y juicios antimonopolio de los años setenta. Sin embargo, otra causa fue la incapacidad de la jerarquía administrativa de IBM para cambiar el modelo de negocio y vender equipos pequeños.

Esto último queda patente en el éxito y el fracaso del ordenador personal (del que se habla largo y tendido en el libro, llegando hasta la venta de toda la fabricación de PCs a Lenovo en 2005) o el de no poder consolidar su liderazgo en el mercado de los cajeros automáticos a finales de los años 80 (perdiéndose así el enorme crecimiento de este mercado en los años 90 y principios de los 2000).

Cortada critica a los directivos de la época, así como al posterior énfasis en las medidas de rendimiento impulsadas por el mercado bursátil (concretamente los beneficios por acción y del uso de las razones contables ROE y Du Pont) en detrimento; así como el práctico abandono de las inversiones en investigación y desarrollo, las cuales resultan claves para el futuro de una industria harto cambiante.

Al hablar del proceso de renovación y resurgimiento de IBM como una empresa de consultoría en la cuarta sección, Cortada es muy sincero en su evaluación de la reorientación de la empresa hacia los servicios, señalando que dejar la fabricación de equipo de cómputo era la estrategia correcta (a pesar de que los ingresos por patentes no eran nada despreciables). Esto debido a que la mayoría de las otras grandes empresas estadounidenses (incluidos los competidores de IBM) también estaban reubicando su producción para aprovechar la mano de obra más barata en el hemisferio sur y Asia.

En definitiva, se trata de un libro muy ameno que, como ya he mencionado, es realmente interesante. Pero principalmente, nos presenta una historia que ilustra la importancia de discutir periódicamente el cómo y el porqué de la reincorporación a un sector requiere de reinvención, en palabras de Reinhart y Rogoff, “esta vez es diferente”.

El libro ilustra cómo las decisiones empresariales no se toman de manera aislada, sino que tienen un pasado, un presente que aporta contexto y sentido, y una perspectiva o expectativa a futuro. Nos permite así mismo evaluar que este tipo de decisiones no son siempre adecuadas y nos invita a preguntarnos si existe o no un proceso de aprendizaje dentro de la empresa conforme a este respecto.

Así, de una manera muy personal, Cortada nos presenta su versión de por qué la empresa en la que trabajó por tantos años no consiguió crear una masa crítica en los nuevos sectores que se abrían y, sobre todo, de cómo perdió la ventaja potencial de una entrada temprana a nuevas actividades.

En resumen, la historia de IBM escrita por Cortada es una plataforma que invita a especular, reflexionar y debatir sobre cuáles deberían ser las prioridades para una historia útil de la empresa en México. Por favor háganos saber sus comentarios, conjeturas y/o cualquier anécdota vía @Arena_Publica y @BatizLazo

Crédito: Agradecemos el apoyo editorial de Julia Pérez Schjetnan (juliapschj@gmail.com).

James W Cortada. The Rise and Fall and Reinvention of a Global Icon. Cambridge, MA: The MIT Press, 2019. xxii + 723 pp. ISBN-13 9780262039444, $32 (paper), £25 (e-book). El libro en inglés puede adquirirse en Amazon.