Livestream shopping, ¿idea atractiva para empresas de México?
Aunque ahora es una estrategia con poca penetración en México, el livestream shopping tiene gran potencial para enganchar a las audiencias.
De acuerdo con el Influencer Marketing Hub este concepto hace referencia a la intersección entre las transmisiones en vivo, una herramienta que se encuentra en prácticamente todas las redes sociales, y el comercio electrónico. El objetivo es que los consumidores puedan adquirir productos de una marca o tienda directamente desde el livestream, logrando una experiencia más interactiva que simplemente dar un par de clicks en una página web y hacer un pedido.
Esta estrategia tiene, como el ecommerce en general, una penetración relativamente baja en México. Sin embargo, su potencial para interactuar con los consumidores y el tipo de estrategias de monetización que permitirían a las empresas la hacen una estrategia atractiva para el futuro.
Lo anterior es especialmente claro si se toman en cuenta los hábitos de consumo fuertemente ligados a la TV del país, las categorías de productos que mejor encajan con el livestream shopping, y el rol que tienen las Pequeñas y Medianas Empresas (PyMEs) en la economía nacional.
Livestream shopping: De China a México
El uso de transmisiones en vivo para la colocación de productos empezó a tomar fuerza como tendencia en Asia, y específicamente en China, a finales del año pasado. Esta estrategia ecommerce explotó gracias a varios factores, pero los principales fueron la expansión del comercio electrónico y las formas de entretenimiento digital a raíz de la pandemia de COVID-19, así como una fuerte cultura de influencers, líderes de opinión en canales digitales, en la segunda mayor economía del mundo.
Sin embargo, de acuerdo con CNA, se trata de una experiencia que empezó a crecer desde 2016, cuando el sitio web ecommerce de Alibaba, Taobao, lanzó su función de transmisiones en vivo, y que explotó con la campaña “See Now, Buy Now” del Single’s Day de 2017.
Ahora, en datos de eMarketer, se espera que el livestream shopping cierre este 2021 con transacciones por casi 300,000 millones de dólares (MD) en China, más del 10% del total de las transacciones retail del país y un aumento de casi el doble respecto a las ventas logradas en 2020.
En Las Américas, el livestreaming también ha disfrutado de un fuerte impulso en Estados Unidos, particularmente durante el último trimestre del año, la temporada más fuerte de ventas en Norteamérica. De acuerdo con Forbes, tanto compañías digitales al estilo de Pinterest y YouTube como conglomerados tradicionales de la talla de Comcast empezaron a lanzar sus propias plataformas de livestream shopping, en preparación para el impulso de transacciones del Acción de Gracias, el Black Friday y la Navidad.
En México, sin embargo, el livestream shopping tiene una huella mucho más humilde, en gran parte porque el ecommerce tampoco es una tendencia tan fuerte respecto al mercado retail general. Saúl Castillo Valdes, CEO de la firma de marketing online Geformas Digital, señala que “todavía es una novedad. […]. Según la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO), el ecommerce es el 9% del total de las ventas del sector minorista. Si lo segmentamos a livestream shopping, el porcentaje es aún menor. Pero se espera que se acelere los próximos años”.
Este optimismo parece cimentado en los hábitos y preferencias de contenido de los mexicanos durante su navegación online. De acuerdo con ConsumoTIC, el 29% de los mexicanos compraron algo porque lo recomendaron influencers, un porcentaje por encima del registrado en Estados Unidos e Italia. Además, la actividad más popular entre los internautas de México (según un reporte de We Are Social y Hootsuite, traducido por Branch) es justamente ver videos en línea.
Y específicamente en lo que respecta al livestreaming, un estudio publicado por IAB México y Televisa en 2018, hay varias estadísticas prometedoras: Una tercera parte de los usuarios (sin importar la plataforma usada) prefiere transmisiones en vivo largas, de más de una hora; en México hay una preferencia de 29% por livestreams de influencers (arriba del promedio global) y el 35% lo consideran un formato más personal que otros, algo que ven como una ventaja.
Oportunidades del livestream shopping mexicano
De acuerdo con Saúl Castillo Valdes, esta estrategia de ecommerce también provee un buen nivel de flexibilidad respecto al tipo de contenido que se puede crear para atrapar a los consumidores.
“Creo que va a permitir una evolución de los testimoniales. Hoy plataformas como Facebook permiten identificar a nuestros seguidores destacados, pero aún hacemos poco por premiarlos. Con el livestream shopping, además de tener un influencer y un especialista de la marca, podemos tener también a esos fans destacados y consumidores para que den sus testimonios, para que se vean más reales y no tan producidos como otros formatos de video”, apunta Castillo Valdes.
También, asegura el experto de Geformas, se puede abrir la puerta para ofertas exclusivas y lanzamientos limitados. “Muchas de las compras son por impulso, más emocionales que racionales. Con el livestream shopping podemos aumentar de forma importante las tasas de conversión [para este tipo de estrategias de impulso]”.
Hay ejemplos muy cuantiosos de este fenómeno. De acuerdo con McKinsey, solo en los primeros 30 minutos del livestream de Alibaba para el Single’s Day de 2020 a través de Taobao lograron generar más de 7,500 MD en transacciones. Estas estrategias incluso podrían estandarizarse, calendarizarse y convertir en segmentos recurrentes, apunta Saúl Castillo, al estilo de la programación de TV tradicional para establecer un contacto (y un flujo de ventas) consistente.
Además, apunta el experto, el formato del livestream shopping se presta a la perfección para categorías de productos como moda, ropa, maquillaje y electrónicos/electrodomésticos. Es decir, los mismos sectores que la misma AMVO reportaba en su Estudio de Venta Online 2021 como los rubros preferidos entre los consumidores del país para compras en línea.
Incluso el livestream shopping podría representar oportunidades valiosas para las PyMEs y emprendedores, defiende Saúl Castillo, especialmente aquellos que quieren establecer modelos de venta directa a los consumidores. Incluso cree que puede abrir la puerta a las criptomonedas, y a que más negocios estén dispuestos a realizar transacciones con Bitcoin u otras divisas digitales.
