La inclusión es la nueva fantasía mercadológica de las marcas
La inclusión vende, especialmente si tu objetivo son los millennials.
Los millennias – aquellos nacidos entre 1981 y 1996- abarcan alrededor de una cuarta parte de la población mundial y conforme se acercan a los 30 años están iniciando uno de sus mejores momentos para las marcas en cuestión de gasto.
El tercer problema que más les preocupa a estos jóvenes es la falta de igualdad, después del cambio climático y las guerras, reveló la ultima encuesta Global Shapers del Foro Económico Mundial realizada en 2017. Término que aplica para temas desde el tipo salarial, hasta el de discriminación, de acuerdo con el reporte.
Actualmente pocas son las marcas que se atreven a cerrar su target de compradores a una sola talla de hombres o mujeres, una raza o una preferencia sexual, y las que lo hacen han sufrido las consecuencias.
Los 'ángeles' millennial de Victoria's Secret.
L Brands, lo sabe muy bien a través de su marca Victoria’s Secret, que desde el 2013 ha visto descender peligrosamente la cantidad de los espectadores de su tradicional pasarela de fin de año, lo que en números es igual a una caída del 65.98% desde 9.7 millones a 3.3 millones este 2018 en EU según reportes anuales.
A pesar de haber contratado a íconos millennial de la moda como Bella y Gigi Hadid, Kendall Jenner y con “imperfecciones” como Winnie Harlow, la modelo de raza negra con vitíligo, estas no evitaron que los inversionistas comenzaran a considerar que el valor de sus acciones ya no valía los cerca de 100 dólares en los que se ubicaba 2015, bajándolo alrededor de los 30 a finales de este 2018.
Comportamiento de la acción de L Brands entre 2014 y 2018. Fuente: Bloomberg
Si bien L Brands comprendió la inclusión de raza, no lo hizo a nivel de tallas o diversidad sexual, pues su jefe de marketing, Ed Razek, comentó para la revista Vogue que no quería modelos transgénero en el show de 2018 porque arruinaría la fantasía.
No obstante, la ruptura de la burbuja que protege Razek, le ha dado buenos resultados a otras marcas como Fenty Beauty, la marca de maquillaje de la cantante Rihanna, que la revista Time nombró como la mejor inversión de 2017 por la diversidad de tonalidades que integra y Aerie, la línea de lencería de American Eagle, que ha adoptado prácticas como el uso de modelos de diferentes tallas y creado anuncios que no involucran retoque fotográficos.
Publicidad de Aerie con el slogan "La verdadera tú es sexy".
Barbara Kahn, profesora de maketing para la Universidad de Pensilvania ha comentado que “la publicidad solía ser más ‘aspiracional’, y las personas veían a las marcas para observar como podían llegar a ser […] pero las generaciones más jóvenes están más abiertas a todo tipo de diversidad; por lo que las marcas están abrazando estas ideas de permitir a las personas que se acepten como son y eso también es una estrategia de venta”.
Con esto en cuenta no es raro que al buscar consejos sobre cómo vender a los millennials existan titulares como “sé excesivamente inclusivo”, o cada vez se encuentren más personajes blancos, asiáticos, latinos, negros, heterosexuales, homosexuales o transgénero, en un a misma serie o película. Ser inclusivo se volvió la nueva “fantasía” de las empresas.
MÁS INFORMACIÓN: Esto es lo que los millennials quieren en 2018, WEForum.
