El reto continuo de la inteligencia artificial en marketing
Aún con todo su presumido potencial, el uso de inteligencia artificial (IA) en marketing sigue encontrándose con algunas barreras importantes.
Todavía para 2017, en datos de eMarketer, eran relativamente pocas las empresas en este sector que consideraban la inteligencia artificial como una tecnología prometedora. Más atractivas eran otras innovaciones, como la automatización de procesos.
Pero con el transcurso de los años, se ha ido promocionando la inteligencia artificial como una innovación crucial para el marketing del presente y el futuro.
Un estudio de IAB en 2019 concluía que esta tecnología estaba teniendo “un efecto profundo en cómo las marcas hablan con los consumidores” y estimaba que, en los próximos cinco a 10 años, “se acelerará esta tendencia conforme los mercadólogos aprendan cómo la IA no solo puede mejorar y hacer más inteligente su publicidad programática, sino también optimizar su desempeño, personalizar su marketing, automatizar la creación de anuncios”, entre otras tareas.
Ese optimismo se ha mantenido y desarrollado, tanto a nivel industria como en casos específicos. En estimaciones de la firma Industry Research, se espera que el mercado global de inteligencia artificial en marketing tenga un valor de 72,119 millones de dólares (MD) a finales del 2025, casi el triple de los 25,204 MD registrados en 2019.
También está teniendo repercusiones directas en el comportamiento de agencias con presencia en México. La firma de consultoría española LLYC anunció recientemente la adquisición del 75% de la agencia BESO, y el tema de la inteligencia artificial se destacó como uno de los más importantes pilares detrás de la transacción.
De hecho Javier Rosado, socio y director general de LLYC para la Región Norte, señaló en entrevista que la inteligencia artificial “ya no es el futuro, es el presente. No hacerlo es dejar de ver una parte importante de la realidad. Hemos llegado a un punto donde la pregunta complicada de responder es, ¿cómo es posible que alguien no esté usando data e inteligencia artificial para sus estrategias de marketing?”.
Sin embargo, otros estudios, reportes y estadísticas han mostrado (particularmente en medio de la crisis sanitaria causada por la COVID-19) que la implementación de inteligencia artificial en tareas de marketing, a pesar del entusiasmo y las tendencias, sigue sin anclarse del todo al mercado.
Brechas pendientes en marketing con IA
Un estudio global realizado por Gartner a finales de 2020 señalaba que todavía apenas el 17% de las empresas de marketing encuestadas habían ya adoptado, en alguna medida, estrategias de inteligencia artificial o Machine Learning (ML) en sus modelos de trabajo.
El mismo reporte teoriza que esto podría responder a que aún muchas empresas no han logrado terminar de escalar sus capacidades de IA, pues la encuesta de Gartner también señala que el 84% de los encuestados ven en la inteligencia artificial y el ML un camino para mejorar la automatización, escala y eficiencia de sus actividades.
Pero hay otras explicaciones. El Harvard Business Review (HBR) apunta que, cuando se trata de adoptar tecnologías de IA en marketing, incluso las implementaciones más sencillas y básicas requiere no solo una reconfiguración importante de los flujos de trabajo para integrar las tareas humanas y de los algoritmos. Además, exige una inversión sustancial en capacitación.
Javier Rosado coincide en este último punto, compartiendo que uno de los retos más importantes de la IA en marketing es que “se suele pensar […] en algoritmos, en qué herramienta tecnológica tenemos para satisfacer la demanda del cliente. Pero eso es solo el 20%. El otro 80% tiene que ver con el talento, el recurso humano, las personas que están detrás de todo eso. […] Ese proceso de aprendizaje, cultural, es realmente lo más complicado”.
También podría tener que ver con la inconsistencia de los resultados que se obtienen con la implementación de la inteligencia artificial en marketing. Según datos recopilados por Statista, aunque empresas en todo el mundo reconocían, en conjunto, más de 10 consecuencias positivas para esta innovación en sus procesos de mercadotecnia; en ninguna de las categorías se observó que más del 41% de las compañías encuestadas reportaran haber obtenido ese resultado.
Más importantes aún son los resultados de un estudio global de McKinsey, realizado en el marco de la pandemia. El segmento de marketing y ventas se mantuvo como una de las áreas con mayor adopción de inteligencia artificial entre 2019 y 2020. Sin embargo, también se destacó por ser el área donde los modelos de IA tuvieron el peor desempeño desde que inició la crisis de la COVID-19, con una incidencia del 32%.
Oportunidades de inteligencia artificial en marketing
Es claro que este tipo de descalabros han tenido un efecto en cómo el grueso de la industria de marketing percibe a la inteligencia artificial. En el mismo estudio de Gartner, se advierte que el 75% de las empresas que apenas están realizando programas piloto de IA y ML en marketing desconfían de la tecnología. Aunque progresar en la implementación mejora esta confianza, no es suficiente: 53% de las marcas que usan ampliamente esta innovación aún desconfían en ella.
Parte de la solución, tanto para mejorar la confianza en la inteligencia artificial para tareas de marketing como para la penetración de esta innovación podría estar en reconocer en cuántas dimensiones se pueden aplicar verdaderamente este tipo de sistemas.
Deloitte defiende que puede ayudar a establecer relaciones más valiosas entre las marcas y los clientes o consumidores finales, en términos más favorables y atractivos para éstos últimos. Por su lado, SAS reafirma que el verdadero potencial está en la toma de decisiones sin prejuicios humanos que puedan afectar el resultado final de las iniciativas.
Y Javier Rosado agrega también otras funciones a la lista: “nos permite segmentar mejor a las comunidades y saber mejor sus territorios de conversación, nos ayuda para analizar el comportamiento de los usuarios, apoyar a los profesionales del marketing a anticiparse a las necesidades de los clientes, e identificar el mejor camino para comunicarse con ellos”.
El especialista concluye agregando que, quienes sepan explotar plenamente la IA en marketing, podrán convertirla en un diferencial para sus actividades.
