Negocios

América Latina a todo galope en la batalla por liderar el streaming

Conforme el mercado occidental llega a su máxima cobertura, las plataformas de streaming voltean a ver a América Latina con mayor interés.

25-09-2021 20:05 Por : Arena Pública
¿Qué oportunidades, retos y capacidad de monetización ven las líderes de streaming en la región? (Foto: Pixabay)
¿Qué oportunidades, retos y capacidad de monetización ven las líderes de streaming en la región? (Foto: Pixabay)

América Latina está ganando cada vez más relevancia en los planes de las grandes plataformas de streaming de Video-On-Demand (VoD).

De hecho varios elementos parecen indicar que la región se irá perfilando como uno de los mercados más importantes para impulsar el crecimiento a largo plazo de estas compañías.

Estimaciones de Digital TV Research señalan que, entre finales del 2021 y 2026, se espera que la población de suscriptores en servicios de streaming VoD (SVOD) dentro de América Latina crezca 72%. Esta variación es muy superior a la que se espera para América del Norte en ese mismo periodo, de apenas un 33%. También supera el avance de 39% que espera la firma para la región Asia Pacífico (APAC) en los próximos cinco años.

Vale la pena remarcar que el progreso sería menor a otros mercados emergentes. En Medio Oriente y Europa oriental, la expectativa es que el número de usuarios SVOD crezca más del doble entre finales de este año y finales del 2026. En África, se triplicaría la cantidad de clientes de streaming. Sin embargo, en términos absolutos, estos mercados aún estarían lejos de competir con las masivas cifras de América Latina.

En conjunto, África, Medio Oriente y Europa Oriental solo sumarían poco más de 77 millones de suscriptores en 2026. A finales del 2021, América Latina tendría 76 millones, y en cinco años llegaría a 131 millones de clientes de SVOD.

No se trata de un fenómeno nuevo. Desde tan atrás como 2017, Netflix estaba anunciando la expansión de su centro de contenido para América Latina, con especial interés en el mercado mexicano; en línea con las tendencias de crear producciones regionales para atraer consumidores locales.

Sin embargo, de acuerdo con  Amanda Boucault, LATAM PR coordinator en la agencia de Relaciones Públicas (RP) Sherlock Communications, es evidente que la COVID-19 tuvo un rol crucial en posicionar a la región como un mercado llamativo para el sector de streaming.

Apunta que, durante la crisis sanitaria, las grandes empresas notaron “el potencial del mercado latinoamericano y empezaron a invertir mucho más en todos los sentidos, no solo inversión financiera sino también en producciones locales”.

Hay varios ejemplos que corroboran esta afirmación. A inicios del 2020, las oficinas de Nickelodeon en Estados Unidos adquirieron la producción mexicana Dani Who? con la intención de convertirla en una franquicia extendiéndose a podcasts y nuevas adaptaciones para TV.

Por su lado, HBO Max anunció que produciría 100 producciones originales pensadas para América Latina entre 2020 y 2021; mientras que Netflix prometió abrir un nuevo cuartel de operaciones en Bogotá, con la promesa de lanzar 30 proyectos para el mercado colombiano entre 2021 y 2022.

Este tipo de estrategias incluso están mostrando ser muy redituables para el negocio global de estas plataformas de streaming, con cada vez más producciones en América Latina ganando tracción y popularidad entre las audiencias de otros países.

El atractivo del consumidor de streaming latinoamericano

A pesar de su atractivo, América Latina también amenaza con ser un mercado más complejo de conquistar para las empresas de streaming que Norteamérica o Europa. De inicio, la tasa de penetración general de internet en la zona estaba entre 62% y 72%, según la sub-región, para febrero pasado; por encima del promedio global de 60% pero aún debajo de las cifras de +90% de las economías occidentales más avanzadas.

Un punto de entrada prometedor podrían ser las conexiones móviles. En América Latina, como varios individuos tienden a tener varias líneas de teléfono, se registra una penetración de internet móvil de entre 103% y 77%, según la subregión.

Sin embargo, es importante remarcar que la experiencia de banda ancha móvil no es la óptima en América Latina. Un reporte de Open Signal apunta que, durante 2020, la experiencia de video (en una escala del 0 al 100) fue menor a los 55 puntos en al menos tres países de la región, y en ninguno se le calificó como excelente.

No solo eso, sino que también podría ser más complejo establecer un modelo de negocio en la región, debido a las distintas preferencias de pago. Mientras que en Occidente es más popular el streaming de suscripción, en América Latina están ganando mucha tracción los modelos soportados por anuncios, en el que los usuarios pagan una tarifa preferencial (o no pagan nada) a cambio de consumir anuncios durante su sesión multimedia.

Sin embargo, de acuerdo con Amanda Boucault, los usuarios de América Latina tienen una característica que no tiende a estar presente entre los consumidores de Europa y Estados Unidos que los hace más valiosos.

Afirma que, “en todos los países, América Latina es mucho más conectada a las marcas. No solo es un servicio que estamos comprando. Compramos la idea, todo lo que es la marca en general. Y ahí tiene un potencial para ser más creativos e involucrarse más con las audiencias. En Estados Unidos y países europeos, la percepción es que el servicio tiene las películas y series que me gustan. Pero aquí, se aprecia cómo se suben a un chisme viral, cómo platican con los usuarios”.

Este nivel de interacción con la marca es fundamental considerando las tendencias de abandono de plataformas que empiezan a consolidarse en los mercados más establecidos de Occidente. De acuerdo con Deloitte, entre enero y octubre del año pasado, el porcentaje de personas que habían suspendido al menos una suscripción a un servicio de SVOD en los últimos seis meses había pasado de 20% a 46%.

La guerra por capturar al consumidor de streaming latinoamericano

A pesar del atractivo de los consumidores de América Latina, las compañías de VoD tendrán que enfrentar un reto considerable en su conquista de la región: la competencia que se perfila con las productoras de televisión tradicionales.

En estadísticas de Statista, los ingresos por streaming en la región deberían sumar unos 1,400 millones de dólares (MD) para 2022. Pero para 2024, la TV de paga generaría 17,800 MD.

Las cifras son entendibles considerando que la televisión es un mercado muy bien establecido en la región. Sin embargo, así como sucede en Europa y Estados Unidos, varios agentes esperan que el streaming rápidamente se lleve el negocio de los gigantes de la TV.

Desde 2020 que la firma Ampere Analysis esperaba que el SVOD superara, al menos en número de suscriptores, a la TV de paga; casi doblando el número de clientes totales antes de mediados de la década.

De hecho, en un reporte sobre preferencias de consumo de las audiencias de streaming en América Latina realizado por Sherlock Communications, se encontró que para 2020, en todos los países encuestados de la región al menos una tercera parte del público decía estar cansado de la TV tradicional.

Asimismo, alrededor de la mitad de los encuestados por la firma de RP en cada país aseguraron que estaban buscando nuevas series y películas, algo en lo que las líderes de SVOD han invertido con fuerza.

Pero también es importante advertir que las gigantes de TV tradicional no se han quedado cruzadas de brazos y han empezado a movilizarse para enfrentar directamente a sus nuevas rivales digitales. No hay que ir más lejos que el anuncio de la fusión entre Univisión y la unidad de contenido de Televisa, ejecutada con el objetivo final de lanzar un servicio de streaming global.

A eso se debe sumar que, ante el avance de las multinacionales de entretenimiento digital en todo el mundo, varios países (incluyendo agentes en América Latina) han empezado a establecer una respuesta legislativa enfocada a la protección de las producciones locales.

Boucault confirma que la dinámica entre plataformas de streaming y jugadores de TV tradicionales en América Latina es compleja. Los jugadores de SVOD, por un lado, tienen la ventaja de un mayor conocimiento del mercado digital y las estrategias de interacción y promoción en línea.

Por su lado, las productoras de contenido locales tienen el músculo de creación de contenido, entendimiento de la audiencia y una infraestructura de TV sólida que han construido a lo largo de varios años de experiencia.

Lo anterior ha llevado, afirma Boucault, a que las grandes plataformas de streaming desarrollen “asociaciones con producciones locales porque, en un principio, estar en todos los países de América Latina y generar contenido al ritmo que los consumidores lo están viendo. [También veremos] conexiones entre marcas, no para competir por audiencia sino para ganar más público. Por ejemplo, para llegar a la audiencia de TV, las plataformas de streaming van a ejecutar acciones promocionales en estos canales”.

Esta visión se alinea con uno de los cuatro escenarios planteados por Deloitte para el futuro del streaming a escala global: Un ecosistema de consumo de contenido donde ni las plataformas digitales, ni los creadores de contenido internacionales ni las productoras locales tienen un dominio claro del mercado, y donde abundan las asociaciones y acuerdos entre jugadores.

De acuerdo con Boucault, aún no se puede afirmar con certeza si éste será el escenario que permanezca en América Latina cuando la guerra del streaming llegue a su fin en la región, o si alguno de los jugadores se impondrá decisivamente sobre el resto.

Pero sí predice que en los próximos cinco a 10 años, se reducirá sustancialmente el número de jugadores (tanto digitales como tradicionales), gracias a la unificación de compañías en una búsqueda por capturar audiencias cada vez más grandes para que el modelo de negocio sea sustentable.

Y las empresas que queden a la cabeza serían aquellas que “más se adapten a la audiencia local y entienda a su público. [Las empresas de contenido exitosas serán aquellas que] puedan producir local, hablen con los actores y tengan una comunicación precisa para cada país. No pueden tratar a América Latina como una gran nación. Son distintas culturas y distintas audiencias a las que deben llegar”.