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¿Qué pasa con la publicidad en México a un año de la pandemia?

Los canales digitales, que cimentaron su presencia en 2020, son los que parecen llamar más la atención del sector de la publicidad mexicano.

01-08-2021 06:20 Por : Arena Pública
Tras la caída en los presupuestos de publicidad del 2020, México presenta fuertes señales de recuperación (Foto: Pixabay)
Tras la caída en los presupuestos de publicidad del 2020, México presenta fuertes señales de recuperación (Foto: Pixabay)

La industria de la publicidad mexicana será más digital y robusta en 2021 que durante el año de la pandemia.

Si el año pasado los anunciantes recortaron proyectos comerciales por la falta de recursos, la recuperación económica esperada para 2021 les está llevando ya a gastar más en llevar sus mensajes promocionales a las audiencias.

Debido a que los canales digitales ganaron tanta relevancia en 2020, se espera que 2021 continúe con esa tendencia. La recuperación de los presupuestos se dará principalmente inyectando más dinero a los medios online, mientras que las herramientas tradicionales se mantendrán (en la mayoría de los casos) con la inversión que se les puso durante el año pasado.

De hecho, en muchos segmentos, el avance de las inversiones digitales incluso se refleja en crecimientos de doble dígito porcentual  para el gasto de publicidad con respecto al año pasado.

Pero este ánimo por incrementar súbitamente su presencia en canales online podría jugar en contra de los anunciantes mexicanos. Y es que la enorme demanda parece estar llevando a un aumento rápido en los precios de la publicidad digital.

2020, año de recortes a tradicional e inversión a digital

Previo a la pandemia, la industria publicitaria mexicana era valiosa y se esperaba que creciera modestamente en el mediano plazo. Estimaciones retomadas por Statista, publicadas en diciembre de 2019, apuntaban que el gasto de las empresas en el país en publicidad había sumado unos 4,300 millones de dólares (MD) en 2018, y se esperaba que llegara a 4,600 en 2024.

Sin embargo, la COVID-19 puso un violento freno y obligó a dar varios pasos hacia atrás. De acuerdo con el Estudio Expectativas Anunciantes Media Ad Spend 2021 del Interactive Advertising Bureau (IAB) México, el 64% de las empresas en México disminuyó su gasto publicitario en 2020 a raíz de la pandemia. Un 4% incluso señaló que detuvieron toda su actividad promocional “hasta nuevo aviso”.

Esta tendencia fue particularmente notoria en el segundo trimestre del 2020, cuando el 65% de las empresas ejecutó recortes a sus presupuestos de publicidad. Sin embargo, todavía para finales del año más de cuatro de cada 10 empresas seguían ajustando sus proyectos a la baja.

Cabe destacar que estos ajustes no se aplicaron a escala universal. Los canales tradicionales (TV, radio, Out-Of-Home, print) se llevaron la peor parte, con el 45% de las empresas en México recortando los gastos de publicidad en estos canales. Del otro lado de la moneda, los medios digitales de hecho vieron crecer sus presupuestos en el 46% de los casos.

No es un fenómeno que haya comenzado en la pandemia. También en datos de Statista publicados en 2019, se estimaba que la inversión de publicidad en TV pasaría de 49% en 2020 a 43% en 2024. En parte, los medios online serían responsables de esta transición, pues en ese mismo periodo pasarían de representar el 28% del mix de medios a más de una tercera parte del presupuesto.

Tan ya estaba presenta esta tendencia que, de acuerdo con el estudio TREND SCORE LATAM Especial COVID-19 de Scopen, México fue el único país de América Latina en la encuesta (que también incluyó a anunciantes de Argentina, Chile, Brasil, Colombia y Perú) que de hecho incrementó su inversión en publicidad digital.

2021, un año de mayor gasto

Con la reapertura de espacios físicos y la recuperación económica, las empresas de México también tienen una disposición mayor a invertir en publicidad.

De inicio, según las estimaciones de Magna, se espera que toda la región de América Latina sea (solo una décima porcentual debajo de Norteamérica) la región donde más rápido crezcan los ingresos netos por publicidad en todo el mundo, con una tasa de 14.8% anual para finales de 2021.

En el caso específico de México, de acuerdo con el mismo estudio de IAB México, se espera que el 41% de las empresas aumenten su inversión publicitaria para 2021, con respecto al gasto ejercido el año pasado. Otro 28% está considerando ajustes, aunque todavía no los aplicaba para la publicación del reporte (en noviembre pasado).

Como en 2020, los canales digitales se seguirían fortaleciendo en el transcurso del año. 62% de las empresas mexicanas dijeron que incrementarían su inversión en publicidad online durante 2021.

Y ya existen estadísticas que muestran esta iniciativa. En datos del Ad Metrix Advertiser de Comscore, para mayo de 2021, ya se detectaba un gasto estimado de 277.25 millones de pesos (MP) en publicidad display dentro de México. En comparación, para mayo de 2020 se estaban registrando gastos por 241.2 MP, lo que implica un aumento de casi el 15% en solo un año.

En redes sociales también se están viendo tendencias interesantes de gasto. Desde 2020, de acuerdo con un estudio de We Are Social y Hootsuite (y publicado por Branch para México), el gasto en plataformas como Facebook, Instagram y YouTube se llevó la mayor parte del gasto  de los anunciantes. De la inversión digital total, se llevaron el 31.47%; la proporción más grande de todos los canales online disponibles.

Para 2021 la tendencia continúa, pero con una plataforma claramente llevándose la preferencia de las marcas mexicanas. En estimaciones de Emplifi (antes Socialbakers) entre abril y junio de 2021, más del 60% del gasto en redes sociales se dedica exclusivamente al newsfeed de Facebook. La segunda categoría, las historias de Instagram, están 54.52 puntos porcentuales por debajo de este canal.

Los canales tradicionales también recibirían un impulso en un modesto 30% de los casos, según la encuesta de IAB México entre anunciantes del país. Sin embargo, sí es importante mencionar que más de la mitad de las empresas apuntaron que no harían cambio alguno a sus inversiones en este sector.

Los canales tradicionales y digitales también recibieron un impulso importante en la forma de las elecciones. En datos de Nielsen, la actividad publicitaria creció un 27% en el primer trimestre del año, con respecto a ese mismo periodo de 2019. Pero aún sin considerar el efecto del periodo electoral, ya hay un gasto 18% por arriba del registrado previo a la pandemia.

Nielsen reporta especial actividad, tanto en canales digitales y tradicionales, en industrias como farmacéutica (que subió su inversión en publicidad en 158% frente a 2019), apps de entrega a domicilio (más del 100%) y escuelas de idiomas (alrededor de 200%).

En ambos casos, el mayor gasto en publicidad podría afectar los costos que enfrentan los anunciantes de México. Un buen ejemplo lo da la firma Adjust. A escala global, se estima que el precio que debían pagar las marcas para lograr una instalación en el entorno móvil se desplomó fuerte del primer al segundo trimestre del 2020 y continuó a la baja en el tercero.

Pero en casi todas las categorías, el costo para conseguir una instalación de app subió súbitamente en el último trimestre del 2020. Esto, probablemente porque la recuperación económica ya estaba en marcha y beneficiando a casi todas las marcas, permitiéndoles reanudar sus presupuestos de marketing, incrementando la demanda de mensajes publicitarios y por lo tanto alzando los costos relativos de sus campañas.

Si esta tendencia global se extiende a México y a otros canales de publicidad, los anunciantes no solo gastarán más en 2021 porque se sienten con la confianza de reanudar sus planes. También porque el súbito incremento en la demanda jugará a favor de los proveedores, que podrán cobrar más por sus servicios.