Podcasts: La gran apuesta de Spotify de largo plazo
Tras conquistar el streaming musical, Spotify expandiría su imperio con ayuda de los podcasts.
En la primera conferencia para inversores desde que Spotify se uniera a la bolsa, los ejecutivos revelaron que para la próxima década esperan generar 100 mil millones de dólares (MDD), elevar los ingresos un 20% y aumentar las ganancias 40%, apoyándose principalmente en su fuerte inversión en podcasts y audiolibros, un mercado en ascenso.
Spotify se siente optimista ante este mercado, lo cual se refleja en una inversión de mil MDD destinados a la adquisición de empresas, constantes mejoras en su plataforma, y a la creación de contenidos exclusivos.
Todas estas acciones le han traído a la compañía nuevos creadores y han aumentado tanto la base de usuarios suscritos y no suscritos de la plataforma, como los usuarios activos mensuales de podcasts. En el 2018, sólo el 7% de estos usuarios de Spotify eran oyentes de podcast, en el 2021 este porcentaje ascendió a 30%, lo que a su vez incrementa los ingresos por publicidad y de los podcasts en general.
Tiene sólo 4 años que la compañía de streaming musical admitió estos contenidos en su plataforma. En 2019, adquirió Anchor, que permitió crear, alojar y distribuir podcasts. Desde entonces, cada nuevo programa que lanza esta empresa para Spotify atrae 2 mil 500 millones de usuarios activos mensuales en promedio, con un 90% de retención, según dice la jefa de Talk Verticals, Maya Prohovnik.
Los anunciantes ven con buenos ojos estos resultados. La directora comercial de contenido y publicidad, Dawn Ostroff dijo que “más oyentes a su vez atraerán aún más anunciantes” lo que también aumenta los ingresos por publicidad.
Explica que antes de que Spotify admitiera podcasts en su plataforma en 2018 la inversión por parte de anunciantes sumaba aproximadamente 480 MDD, por lo cual, se estimaba que para este año sería de mil 100 MDD; sin embargo, actualmente esas proyecciones se han duplicado ante el aumento de usuarios y se espera que la inversión aumente a 2 mil 100 MDD.
“En EU, cuando agrupamos la publicidad de música y podcasts, el tamaño promedio del gasto en una campaña es cuatro veces mayor que el de una campaña solo de música, por lo que estamos impulsando un mayor gasto de los anunciantes y creciendo significativamente nuestros ingresos por publicidad”, dice la ejecutiva.
En consecuencia, aumentaron 300% los ingresos de los podcasts y se espera que sigan creciendo: “en 2021, generamos cerca de 215 MDD. Esperamos que esto aumente materialmente en 2022 y, en el futuro, creemos que el podcasting en sí mismo será un negocio multimillonario para Spotify”, concluye Ostroff.
Si bien la inversión en los podcasts aún no se recupera, se espera que esto se logre entre este y el próximo año, tomando en cuenta los porcentajes de crecimiento. Luego de esto, “durante los próximos tres a cinco años, creemos que los márgenes de los podcasts deberían superar el 30 %, y nuestra visión a largo plazo es que este negocio podría llegar al 40 %-50 %. A largo plazo, nuestra hoja de ruta tiene una serie de iniciativas que creemos que generarán márgenes incrementales aún más altos”, afirma el director financiero, Paul Vogel.
El mercado del podcast va en ascenso
Las previsiones no son nada descabelladas. El tamaño del mercado mundial de podcasting fue valorado en 11 mil 460 MDD en 2020 y se espera que se expanda a una tasa de crecimiento anual compuesta del 31.1 % de 2021 a 2028, según un estudio de Grand View Research.
Tan sólo en México, los podcasts en 2020 generaron 814 MDD en ingresos, de acuerdo con el Global Entertainment & Media Outlook 2021–2025 de Pwc. Asimismo, el estudio afirma que la inversión en publicidad en podcasts será de 44 MDD para el 2025.
“Los mexicanos muestran un creciente interés por el consumo de podcasts, todo indica que los consumidores están prefiriendo, al igual que el contenido en streaming, la facilidad y conveniencia de escuchar podcasts en cualquier momento del día”, dice el estudio, el cual, calculó que en 2020 había 22 millones de escuchas y que para el 2025 serían más del doble, es decir, 49 millones.
El 43% de los internautas interactúan con podcasts, debajo de la música, que tiene un 92%, pero arriba de la radio, que tiene 32%, según el Estudio de Audio Digital 2022 de Interactive Advertising Bureau México y de Growth from Knowledge.
El estudio afirma que en México muchos de los encuestados perciben que tanto los podcasts como la radio digital consumen muchos datos de telefonía móvil y batería estando fuera de casa. Además de que en el país todavía son muchas más personas las que escuchan la radio tradicional que ambos contenidos digitales.
En 2020 el acumulado anual de radioescuchas en la capital fue de 109 millones, de acuerdo con datos proporcionados por la casa INRA; sin embargo, la radio tradicional presentó porcentajes de crecimiento menos acelerados. Mientras los contenidos digitales agregaron 5 millones de usuarios de 2019 a 2020, la radio tradicional agregó sólo 1 millón en el mismo periodo.
