Muerte de third-party cookies, oportunidad de mejora
La eliminación de las cookies de terceros ayudará a los anunciantes a retomar el control de sus estrategias de publicidad.
Se les conoce como cookies de terceros, o third-party cookies, a las herramientas que utilizan anunciantes y proveedores de servicios en línea para identificar a un mismo usuario a lo largo de distintos sitios y servicios. Estas cookies son almacenadas por varios sitios en el navegador o dispositivo del usuario, y luego pueden ser consultadas por otras compañías para conocer el historial y hábitos de navegación de los consumidores. No necesita haber una relación directa entre la compañía que diseñó el navegador o las empresas que colocan y leen estas cookies.
Aunque son piezas clave en el ecosistema publicitario digital contemporáneo, también han llevado a un sinfín de reclamos en materia de privacidad, particularmente contra las mayores compañías de tecnología en el mundo. Esto ha hecho que los mayores proveedores de navegadores web del mundo, incluyendo Mozilla (Firefox) y Apple (Safari) hayan tomado la decisión de bloquear las cookies de terceros desde tan atrás como 2013. Sin embargo, el tema ganó relevancia hasta que Google (que controla 63% del mercado) anunció que también bloquearía estas cookies en Chrome.
La desaparición de las cookies de terceros ha sido retrasada varias veces, porque aún no se ha encontrado un reemplazo perfecto para esta herramienta, advierte Teresa Ramírez Puente, directora de desarrollo digital de la agencia de estrategias de comunicación en línea Geformas. Esta falta de claridad, sin embargo, abre la puerta a nuevas formas de hacer las cosas. “Ahora se trata de fortalecer la first-party data y la second party data”, agrega la especialista.
Contrario a las cookies de terceros, la first-party data se refiere a información recolectada directamente por la compañía que controla la página donde están navegando los usuarios. Y los datos second-party son aquellos que se reciben de otras compañías, que a su vez los recolectaron directamente de los usuarios visitando sus propias apps y sitios web, a través de una alianza establecida.
Es decir, la información que se recolecta a través de estas estrategias first-party y second-party se diferencia de la que obtienen las third-party cookies porque hay un mejor entendimiento (de los usuarios y de las empresas) de qué información se está cediendo, quién la está utilizando, y cómo se cruzan los datos disponibles.
Para muchos especialistas, este escenario es preferible porque empodera a los anunciantes. “Es [pasar a] ser un poquito más democrático, [una etapa] donde todos los medios, todos los anunciantes, gracias a las visitas virtuales de los usuarios, pueden tener información de primera mano de qué les interesa a sus clientes actuales y potenciales”, asegura Alberto Moreno Fernández, director comercial de la firma de marketing Rebold en México.
No sería el único cambio positivo al que se aspira con la adopción de first-party o second-party cookies. “Las empresas que lo hagan bien, van a tener la oportunidad de conocer mejor a sus clientes y ser más precisos a la hora de interactuar y comunicarse con sus consumidores […]. Estudios señalan ahora que el 58% de las estrategias con third-party cookies están exagerando con el alcance, o el alcance demográfico es incorrecto en el 35% de las veces. Teníamos enaltecidas a las third-party cookies, y no siempre eran la respuesta más adecuada”, asegura Daniel del Palacio, líder de Marketing para Adobe Latam.
Quitar del tablero de juego a las cookies de terceros no solo permitiría a la información de primera y segunda mano brillar en las estrategias publicitarias del futuro. También abriría las puertas a otras estrategias para atraer la atención de los usuarios sin técnicas tan invasivas.
“Hay una gran oportunidad para fortalecer el contenido orgánico, que ofrezca un valor a los usuarios […]. Además, si hablamos de que tenemos que depender de cookies de primera mano, la pregunta será ahora ¿cómo atraer a los usuarios a tu sitio, a tu blog? […]. Y eso lo vas a lograr con contenido orgánico, interesante y que inspire a la gente”, señala Teresa Ramírez Puente.
Por supuesto, cambiar a un modelo donde las empresas deben gestionar sus propios datos y reforzar sus estrategias de marketing, publicidad y contenido implica un esfuerzo superior que tal vez no todas las compañías pueden lograr. “A lo mejor el problema principal van a ser los anunciantes pequeños, los que ahora sí se están basando en Google Analytics, en los estudios de audiencia de Facebook Ads, y que tal vez no van a tener esa capacidad para recopilar y procesar datos”, expresa Alberto Moreno Fernández.
Sin embargo, algunos se muestran optimistas que este cambio de paradigma no dejará fuera a los agentes más pequeños, sino solo a aquellos que se rehúsen a adaptarse.
“Tiene que ver con cómo abordan culturalmente este tipo de desafíos. Ya hemos visto a empresas gigantes, con presupuestos enormes, que ven este reto como algo muy limitante. Y hay otras más pequeñas, con una mentalidad de crecimiento, de innovación, que lo ven como una oportunidad de evolucionar y mejorar sus marcas […]. Al final del día, habrá siempre soluciones y herramientas para todos los tamaños de empresas”, confía Daniel del Palacio.
