Costos están creciendo más rápido que los resultados en app marketing en México
Si bien en México se gasta más en app marketing que en el pasado, los resultados no han crecido proporcionalmente.
El término “app marketing” se refiere a la ejecución de campañas publicitarias a través de aplicaciones móviles, usualmente con el objetivo de promover la instalación de otras apps entre los consumidores.
De acuerdo con el reporte The State of App Marketing Latin America 2021 de AppsFlyer, una plataforma de atribución para anuncios móviles, los expertos de app marketing en México invirtieron 139 millones de dólares (MD) durante el primer trimestre del 2021 en este tipo de proyectos. Dicha cifra representa un incremento del 163% con respecto a lo que gastó en ese mismo periodo del 2020.
Sin embargo, los resultados no han crecido en la misma proporción. En los primeros tres meses del año, se registraron alrededor de mil 246 millones de instalaciones de aplicaciones móviles en el mercado mexicano. En el primer trimestre del 2020 se registraron 949 millones de descargas entre los usuarios de México. Es decir, para lograr 31% más instalaciones, los expertos de app marketing tuvieron que gastar más del doble que hace un año.
En otras palabras, el gasto en app marketing en México está creciendo alrededor de cinco veces más rápido que el principal indicador de resultados. Cierto, aún se tienen márgenes de ganancia de entre 3 y 4 veces la inversión original de los mercadólogos. Pero estas cifras sugieren que las compañías que quieren convencer a los usuarios de instalar sus aplicaciones enfrentan una alta tasa de rendimientos decrecientes.
Crecen costos, pero no tanto los resultados
El aumento dispar entre la inversión en app marketing y la cantidad de instalaciones se replica en otros indicadores de éxito para el ecosistema móvil.
Para la mayoría de los casos, el objetivo final de las compañías al fomentar instalaciones de sus apps entre la población de usuarios es lograr que éstos se conviertan en fuentes de ingreso. Lo anterior se puede lograr a través de suscripciones o ventas a través de la plataforma móvil (transacciones in-app).
En este contexto, el gasto de los consumidores mexicanos dentro de la App Store de Apple y la Play Store de Google en estas operaciones sumó, en el primer trimestre del 2021, 149 MD. Esta cifra representa un aumento del 22.1% comparado con los 122 MD generados en ese mismo periodo del 2020, una variación interanual desproporcionada frente al aumento de 163% en la inversión de las empresas mexicanas en sus campañas de app marketing.
Este gasto tampoco ha ayudado a expandir la base de usuarios que pueden ser una fuente de ingresos potencial. Entre el primer trimestre del 2020 y el mismo periodo del 2021, el porcentaje de personas que generan ingresos a las plataformas móviles (es decir, que hacen compras in-app, adquieren suscripciones, etcétera) se redujo. La única excepción fueron las apps de Videojuegos, Redes Sociales, Finanzas y Compras.
El mayor gasto de las empresas mexicanas en app marketing tampoco se puede justificar con el combate a “indicadores negativos”, como la tasa de desinstalación o la tasa de retención.
Entre el primer trimestre de 2020 y el mismo periodo de 2021, la tasa de instalación (el porcentaje de usuarios móviles que eliminan una aplicación después de haberla descargado) aumentó en todas las categorías de aplicaciones móviles. En algunos casos, llegó hasta el 81%.
También hay bajas importantes en la tasa de retención, el porcentaje de usuarios que aún tiene instalada una aplicación después de cierto número de días desde la instalación. En el primer trimestre del 2019, en promedio el 26.5% de los usuarios aún mantenían instaladas sus apps después de 24 horas. En 2020, esta tasa de retención a un día bajó a 25.1%, y llegó a 23.7% en 2021. Para el día número 30, hace dos años la tasa de retención era de 3.1%. Hoy, ya bajó a 2%.
Los rendimientos decrecientes en instalaciones e ingresos, así como los retrocesos en la tasa de instalación, retención y usuarios que pueden monetizarse, suceden en un momento donde hay más usuarios de apps móviles en México que nunca antes. Algo que, en teoría, debería ayudar a los especialistas de app marketing a obtener mejores resultados.
En datos de la firma de consultoría The Competitive Intelligence Unit (CIU), el número de personas en el país que emplean apps móviles llegó a 86.1 millones de personas en el primer trimestre del 2021, 4.6 millones más que en ese mismo periodo del 2020.
Fraude en app marketing
Hay dos razones por las que estos resultados presentan un importante nivel de rendimientos decrecientes. Primero, una mayor competencia en el sector. Segundo, tambien es probable que sean producto de una alta incidencia de registros maliciosos en el entorno de app marketing.
Cuando se ejecuta una campaña de app marketing, las aplicaciones que despliegan el anuncio en cuestión reciben un pago por cada usuario que hace click y completa la instalación. Sin embargo, hay agentes maliciosos que usan bots (u otras herramientas) para simular descargas legítimas y cobrar la tarifa, sin beneficio alguno para la empresa que está contratando el servicio.
La misma AppsFlyer apunta que en segmentos como Finanzas, el porcentaje de instalaciones se incrementó en 64% en el primer trimestre del 2021, con respecto a ese mismo periodo del 2020.
Éste último dato es relevante considerando el éxito que las apps de finanzas han tenido en México en el transcurso de la pandemia. Según la plataforma de marketing y retargeting móvil Liftoff, entre 2019 y 2020, las descargas totales de apps fintech en México crecieron en 35% anual, la segunda tasa más alta de las Américas (solo por debajo de Argentina y Brasil).
Pero es importante destacar que el fraude en app marketing no es un problema nuevo, ni es único de México. En datos recolectados por Statista, desde 2019 que México es el segundo país de América con la tasa más alta de fraude por instalación en la región. En ese mismo año, según estimados de la compañía de ciberseguridad Cheq, a escala global se podrían haber perdido hasta 30,000 MD a escala global por estas atribuciones maliciosas.
