Facebook copia a TikTok: cambiaría su forma de recomendar contenido
![“La gente tiene muchas opciones sobre cómo quiere pasar su tiempo, y las aplicaciones como TikTok están creciendo muy rápido”:Zuckerberg](/sites/default/files/styles/nodeimage_700x500/public/2022/06/20/imagen1.jpg?itok=EOM007dZ)
Meta incursiona cada vez más en el formato corto en el afán de perseguir el éxito de TikTok.
Un comunicado interno de la empresa Meta fue filtrado a The Verge, el cual anunciaba que Facebook comenzaría a recomendar más reels con base en las preferencias del usuario independientemente de si este los ha buscado o no, priorizando este contenido sobre el de las publicaciones de amigos.
Esto se llevaría a cabo por medio de un sistema de recomendaciones de “primera clase” similar a la pestaña “Para ti” de TikTok, el cual arrojaría videos cortos (reels e historias) potencialmente interesantes al feed del usuario basado en sus intereses previos. Si bien priorizaría los videos, no dejará de compartir las publicaciones de amigos, aclara Meta, pues conectar a las personas siempre será su prioridad, sólo que ahora cambiaría su enfoque de cómo hacerlo.
La empresa buscaría “construir un sistema de recomendaciones de primera clase que responda a tus intereses, que pueda identificar los contenidos de tendencia y los creadores originales, y que haga recomendaciones responsables mientras evalúa miles de millones de contenidos producidos a través de Meta”, revela el memorándum.
“Es un problema diferente al de clasificar los mejores contenidos de las personas, grupos o empresas con las que estás conectado y requiere una innovación técnica de vanguardia para tener éxito. Estamos invirtiendo mucho en nuestra iniciativa de Sistemas de Recomendación Modernos con socios de toda la empresa para acelerar nuestro trabajo en este sentido”, agrega el comunicado.
Este nuevo algoritmo sería un intento de adaptarse a la nueva moda del formato breve impuesto por TikTok, así como una medida para recuperar al público joven, sobre todo después de que Meta revelara una pérdida de aproximadamente medio millón de usuarios durante el último trimestre del 2021, mientras la red social china va en ascenso.
La incursión de Meta en el video corto y recomendaciones
El experimento de Meta comenzó con Instagram, cuando en 2020, tras ver el éxito incipiente de TikTok incorporó un nuevo formato a su plataforma llamado 'reel'; es decir, un video corto de 30 a 60 segundos que posteriormente pasó a tener una extensión de hasta 90 segundos, los cuales después ofrecieron la posibilidad de ser monetizados para animar a los creadores de contenido original.
Un año después, Meta importó estas funciones a su plataforma primigenia, Facebook, donde los creadores podían subir los reels que creaban en Instagram, al igual que videos cortos e historias elaboradas dentro del mismo Facebook, que meses después podían fácilmente encontrarse agrupados en una nueva pestaña “Facebook Watch”.
Instagram compartió en una publicación cómo funcionaba este sistema de recomendaciones. El algoritmo está principalmente basado en la “visualización pasiva”, como lo llama Tom Alison, director de Facebook.
Es decir, Instagram determinará los reels en que está interesado cada usuario dependiendo de cuatro principales factores: que vea el video completo, que le de “like”, que deje comentarios y que acudan a la página del audio para crear su propio reel. Esto alimentará la base de datos, creará patrones y facilitará que aparezcan contenidos similares. Así, entre más contenidos se vean, más se alimentará al algoritmo.
El éxito de esta propuesta iniciada por TikTok radica en que elimina la “paradoja de la elección”, un término acuñado por el psicólogo Barry Schwartz, que consiste en que la oferta casi infinita de contenido paraliza al usuario, lo que se traduce en menor tiempo de visualización. Entonces, el mínimo esfuerzo de solo mover un dedo para seguir en la “cascada” de contenido “para ti” maximiza este tiempo de consumo y la preferencia.
De manera que la actual propuesta de la compañía no es del todo innovadora ni reciente, Meta ya llevaba un tiempo haciendo esto, sin embargo, este contenido que llaman “desconectado” representaba sólo 11% del feed, mientras que la propuesta planea aumentar este porcentaje y disminuir el de los amigos y contenidos buscados activamente, revela Alison para The Verge.
La empresa buscaría ahora cambiar su enfoque de las conexiones humanas: “lo que realmente estamos descubriendo es que la gente quiere conectarse a través del contenido”, dice. “Mucho de lo que vamos a hacer con Facebook es tratar de brindarle el mejor contenido que realmente satisfaga sus intereses, pero luego hacer que sea muy fácil compartir eso, discutir y conectarse con otras personas en su red a través de los reels” y no de otras publicaciones o mensajería privada, agrega Alison.
Facebook perdería su ventaja competitiva
Inmediatamente después de la salida del memorándum, los empleados dieron a conocer su descontento, pues concordaron en decir que perderían la ventaja competitiva frente a otras redes sociales: la conexión real con personas conocidas y la elección, en un intento de perseguir modas y de tratar de contrarrestar las pérdidas tanto de usuarios como de ingresos de publicidad que ha tenido Facebook, pero que a la larga le puede salir más caro.
“Creo que existe un riesgo real en esto de que perdamos el enfoque en nuestra diferenciación central: el gráfico social y la elección humana, a favor de perseguir intereses y tendencias a corto plazo”, escribió un empleado de Facebook a The Verge.
“Facebook es una plataforma social”, dijo Blake Chandlee, presidente de soluciones comerciales globales de TikTok, a CNBC en una entrevista. “Han construido todos sus algoritmos basados en el gráfico social. Esa es su competencia central, la nuestra no lo es”, asegura Chandlee, tras decir que TikTok era por el contrario una “plataforma de entretenimiento” y que cada una era buena en lo que hacía.
Por lo cual, considera que la red social china tiene más camino adelantado y que Facebook podría salir perdiendo: “somos realmente buenos en lo que hacemos. Destacamos estas tendencias culturales y esta experiencia única que las personas tienen en TikTok. Simplemente no van a tener eso en Facebook a menos que Facebook se aleje por completo de sus valores sociales, lo cual no creo que vaya a hacer”, concluye el presidente de soluciones comerciales.
TikTok al alza mientras Facebook pierde usuarios
Alison reconoció que Meta tardó en darse cuenta del peligroso potencial de TikTok para superarlos; por ello, la red social se alejó de su propia línea de propuestas para copiar nuevas tendencias, como lo hizo anteriormente con Snapchat y luego con la red social china.
Esto debido a que Facebook poco a poco pierde popularidad entre los sectores más jóvenes, quienes prefieren a la competencia. Recientes investigaciones apuntan que Facebook perdería hasta el 45% de su sector demográfico juvenil dentro de dos años.
También, se rumorea que la red social de Zuckerberg ya habría alcanzado su pico máximo desde que en su penúltimo reporte trimestral revelaron que Facebook perdió alrededor de 500 mil usuarios activos diarios, su primera pérdida trimestral.
Si bien logró recuperar usuarios durante el último trimestre ganando 30 millones, es decir, acumulando mil 960 millones, TikTok presenta porcentajes de crecimiento más acelerados y de doble dígito.
Según cifras de Business of apps, TikTok, al final del 2021, registró mil 212 millones de usuarios diarios activos y hacia el primer trimestre de este año mil 398 millones, lo que se traduce en 186 millones de usuarios más y un crecimiento del 15%.
Por otro lado, TikTok ya ha rebasado a toda la familia Meta en descargas en tiendas de apps acumulando más de 3 mil 600 millones de descargas desde su lanzamiento, según un reporte de Sensor App Tower. TikTok es la que va a la cabeza con casi 200 millones de descargas en el primer trimestre del 2022, lo que la convierte en la app más popular por tercer año consecutivo, según el estudio.
La aplicación china viene seguida por las de la familia Meta: Instagram queda en segundo lugar con casi de 175 millones de descargas, luego Facebook, con poco más de 150 y después WhatsApp con 125.
“La gente tiene muchas opciones sobre cómo quiere pasar su tiempo, y las aplicaciones como TikTok están creciendo muy rápido”, dijo el jefe de Meta, Mark Zuckerberg, en la llamada de la compañía con los inversores en abril, “y es por eso por lo que nuestro enfoque en ‘Reels’ es tan importante a largo plazo como resultado de la competencia y del cambio a videos de formato corto, así como de nuestro enfoque en servir a los adultos jóvenes”, agregó Zuckerberg.