El nuevo presidente de Walmart México en el ojo del huracán

A partir del 1 de febrero Guilherme Loureiro estará en el ojo del huracán.

Desde esa fecha el brasileño Loureiro será el nuevo Presidente Ejecutivo y Director General (CEO) de Walmart de México y Centroamérica, el mayor negocio que posee el gigante de las ventas minoristas fuera de los Estados Unidos. Este jueves 14 el consejo de administración dio a conocer su nombramiento.

Loureiro asumirá la operación de uno de los mayores negocios privados que existe en México, con un valor de capitalización superior a los 44 mil 500 millones de dólares.

Su dimensión se puede resumir en estas cinco cifras: Walmart México y Centroamérica vendió alrededor de 28 mil 500 millones de dólares en 2015, opera 3 mil 66 tiendas, posee casi 7 millones de metros cuadrados de piso de ventas, emplea a más de 231 mil personas y sus ganancias netas merodearían los mil 400 millones de dólares el año pasado.

Por cualquier lugar que se le mire, Walmart de México y Centroamérica es un negocio estratégico para el grupo directivo asentado en el cuartel corporativo en Bentonville, Arkansas. De allí que el doctor en Administración de Negocios y actual presidente y director general de Walmart Brasil, Guilherme Loureiro, será un ejecutivo clave para la empresa que fundó Sam Walton.

Las razones del cambio

Al darse a conocer la noticia, la primera pregunta que saltó en las redacciones fue ¿por qué el cambio y por qué Loureiro?

Y es que Walmart México y Centroamerica tuvo un gran 2015 bajo la batuta de Enrique Ostalé, el CEO y Presidente Ejecutivo que asumió el 1 de enero del año pasado. Ostalé, ya era Presidente del Consejo y Presidente y Director General para América Latina, así que sus funciones se multiplicaron en los últimos 12 meses.

En realidad la mayor empresa de ventas al menudeo del país vivía una mala situación y a Ostalé se le encargó que se pusiera el 'overoll' de Presidente Ejecutivo para sacar adelante el negocio.

Los malos resultados de Sam’s, el error de abrir el Banco Walmart y la incertidumbre en el negocio de los restaurantes Vips, junto a una gestión deficiente con Scot Rank al frente, golpearon al gigante.

Pero el duro golpe a la quijada del orgulloso gigante se había dado en abril de 2012 cuando el New York Times publicó un reportaje sobre presuntos sobornos de la empresa a autoridades locales mexicanas. El escándalo en Estados Unidos paralizó al orgullo de Arkansas.

Las ventas –comparadas con el mismo número de tiendas- cayeron 1.3% en 2013 y 0.2% en 2014. El liderazgo de Walmart fue duramente cuestionado, sus cifras se tambalearon y Bentonville reaccionó. Ostalé fue la solución a la mano, aunque temporal.

Dio los resultados esperados en combinación con un año en el que mejoró el poder adquisitivo de la clientela mexicana por una baja inflación: En 2015 las ventas crecieron 6.4%. Walmart México había vuelto a la pelea, con crecimientos por encima de sus competidores.

Pero Ostalé no podría durar mucho tiempo más en cuatro pistas simultáneas. Era una situación extraordinaria que debería terminar una vez conseguido el objetivo. Siempre se pensó así, aunque algunos accionistas ahora pudieran sentirse engañados. La tarea del relevo para Ostalé y la gente de Arkansas era encontrar al sujeto correcto.

Decepcionante operación en Brasil

Brasil no ha sido un mercado fácil para Walmart Stores desde que llegó al país amazónico en 1995. Ocupa la tercera posición –detrás de Carrefour y Pan de Azúcar- producto de grandes adquisiciones de competidores locales que suman 557 tiendas en diversos formatos. Sin embargo sus resultados en los últimos años no son para presumirse, todo lo contrario, ha sido un desastre para algunos inversionistas.

Ayer viernes 15, Walmart Stores anunció que cerrará 269 tiendas en Estados Unidos y América Latina, de las que 154 -de pequeño formato- están ubicadas en Estados Unidos. Y no es para menos, Walmart está presionada por la competencia de ventas minoristas en línea, por la fortaleza del dólar en sus negocios en países emergentes y por sus decepcionantes resultados en algunas tiendas y países, entre los que sobresale Brasil.

En el país amazónico Walmart cerrará 60 tiendas por lo que se preve que la red brasileña de Walmart se reduzca a menos de 500 unidades.

La recesión de la economía brasileña ha afectado las ventas minoristas en el país. Las ventas cayeron 1.6% entre enero y noviembre de 2015 en los supermercados brasileños, e informes de la prensa económica local dan cuenta de la caída en el flujo de clientes en Walmart de 3.1% en el tercer trimestre; si bien Walmart Brasil no es una empresa pública y no da a conocer cifras detalladas.

Con todo, el diario O’Estado de Sao Paulo, citando a analistas del mercado, explica los malos resultados de Walmart en Brasil no solo a la situación económica, como lo dijo el comunicado de la empresa del 30 de diciembre pasado.

El principal diario de Sao Paulo arguye que los decepcionantes resultados de Walmart también se deben a una fallida estrategia de integración de las cadenas adquiridas, como a la inefectividad e insistencia de la campaña de “precios bajos todo el año” por parte de la cadena estadounidense en un mercado altamente competitivo en ofertas.

Pero además, el clima interno de Walmart Brasil está tensionado por la investigación que se sigue en Estados Unidos, y que reveló en noviembre pasado The Wall Street Journal, sobre presuntos sobornos de la empresa a funcionarios del gobierno brasileño entre 2009 y 2012, para obtener ventajas en las licencias de aperturas de tiendas. Una situación similar a la que ocurrió en México por esos años.

“Mantenerme cerca de Loureiro”

Para Loureiro es un paso enorme en su carrera. De encabezar una operación brasileña compleja y altamente cuestionada en un mercado río abajo, a dirigir un negocio que es una de las joyas de la corona del imperio de la familia Walton. Allí está su gran oportunidad, pero también su gran riesgo.

La herencia que le deja Enrique Ostalé es retadora, una vez que el presidente para América Latina ‘limpió’ la casa, enderezó el barco e hizo crecer las ventas de Walmart México y Centroamérica al 11% el año pasado.

Ahora al brasileño le toca ejecutar el ambicioso plan de duplicar el tamaño de Walmart en esta región en una década, lo que implicará crecer al 7% anual compuesto a partir de este año y hasta el 2025. Nada sencillo.

Los pergaminos con los que llega Guilherme Loureiro no son pocos, sobre todo por su labor realizada en Unilever durante 24 años. Su última responsabilidad en la multinacional británica de productos de cuidado personal, alimentos y del hogar, fue encabezar la estrategia corporativa y de desarrollo de negocios de la multinacional desde Londres.

Ya antes, entre 2006 y 2010, había dirigido Unilever en México por lo que el brasileño conoce bien el mercado mexicano del consumo.

Sin embargo su handicap, para algunos analistas, son los escasos resultados que obtuvo en los pocos más de tres años como vicepresidente y, luego, presidente de Walmart en Brasil. Y es que Walmart Stores enfrenta la presión de la rentabilidad, la eficiencia y la multiplicación de grandes competidores en el mercado de las ventas en línea, lo que augura nuevas medidas de ajuste hacia los próximos meses.

Quizá las palabras de Enrique Ostalé, retomadas del último párrafo del comunicado de Walmex, resuman bien el reto al que se enfrenta Loureiro: “Será para mí un gusto mantenerme cerca de Guilherme y apoyarlo en beneficio de nuestros clientes, asociados y accionistas”.

MÁS INFORMACIÓN: Walmart aproveita virada para iniciar fechamento de 30 lojas.  Nota publicada el 30 de diciembre de 2015 en el diario O Estado de Sao Paulo

MÁS INFORMACIÓN: Comunicado de prensa de Walmart México y Centroamérica sobre el nombramiento de Guilherme Loureiro como presidente ejecutivo y director general. 14 de Enero de 2016

MÁS INFORMACIÓN: Annual Report 2015. Wal-Mart Stores

MÁS INFORMACIÓN: Guilherme Loureiro. Currículum vía Linkedin

MÁS INFORMACIÓN: Wal-Mart Stores anuncia el cierre de 269 tiendas en el mundo (en inglés). 15 Enero 2016