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Movimientos en el mercado de publicidad confirman ventajas de Televisa

14-05-2014 10:26

Aunque en Estados Unidos el paso de publicidad en televisión a contenidos en línea tuvo una diferencia menor a 15 puntos porcentuales en 2013, analistas de Banamex esperan que el proceso en México hacia 2015 mantenga el liderazgo de la televisión con hasta 58% del total, mientras que internet se quedaría con apenas 13%.

En México, el gasto publicitario en televisión representó el 61% del total en 2013. Agrandar
En México, el gasto publicitario en televisión representó el 61% del total en 2013.

El paso cada vez más notorio a nivel global de la publicidad en medios electrónicos hacia el mercado de internet, considerando la baja penetración de de la publicidad en línea en México, confirma las ventajas de Televisa como una productora de contenidos más que como una transmisora de los mismos a través de sus múltiples pantallas de acuerdo a Accival.

Para la casa de bolsa de Grupo Financiero Banamex y sus analistas, con base en un artículo del Wall Street Journal, se "ilustra la importancia de la producción de contenido en un mercado publicitario que se ha movido más al segmento online que el mercado publicitario mexicano". Aunque el artículo que motiva el análisis corresponde al mercado estadunidense, para Accival vale la pena recordar que Televisa ya compite en ese mercado a través de Univisión.

El analista Julio Zamora llega a dos conclusiones sobre las ventajas corporativas de Televisa:

  1. "Aunque el número de espectadores de televisión abierta continúa disminuyendo a nivel mundial, la producción de contenido es la que sigue atrayendo a los consumidores a sus múltiples pantallas". Para Accival, pese a que cada vez más el público recurre a aplicaciones y plataformas para tener contenido a la carta de acuerdo a su gusto, la producción de contenido propio asegura el interés por los contenidos de Televisa en cualquiera de las plataformas distintas a las de su estricta propiedad. Más aún, para el analista se trata de "un difícil obstáculo para otras compañías del sector".
  2. "La segunda ventaja de la producción propia de contenido es que no se limita a vender publicidad a través de la radiodifusión". De esa forma, el análisis reconoce que la atracción y mantenimiento de consumidores en las distintas pantallas ofrece posibilidades de nuevos ingresos para Televisa.

De acuerdo al WSJ, el gasto publicitario en EU para televisión representó el 38.8% del total invertido en 2013, lo que asciende a aproximadamente 64 mil 400 millones de dólares; en cambio, el destinado a publicidad en internet representó el 25% del total. En México, la proporción en el mismo año fue calculada por Accival en 61% para la publicidad en televisión y apenas 10% para los contenidos en portales digitales y dispositivos móviles.

 

A FONDO: Lea el análisis completo de Accival.

A FONDO: Consulte aquí el artículo del WSJ sobre el paso de la publicidad de la TV al video en línea.

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